Marketeer moet grip krijgen op ecologische en sociale impact

Marketeer moet grip krijgen op ecologische en sociale impact

13.03.2014

Marketing verandert. En daarmee ook de positie van de marketeer. Als deze niet langer alleen wordt afgerekend op verkoop en groei maar ook op andere aspecten zoals ecologische en sociale impact van het product dan is het belangrijk hier ook grip op te krijgen. Natuurlijk blijft kwaliteit voorop staan en is prijs een belangrijk criterium. Maar er komt meer bij kijken.

Als we naar de nieuwe marketingmix kijken, dan zien we dat de 5 P’s nu 5 plussen worden. Klanttevredenheid en bottom-line doelen zijn nog steeds belangrijk maar worden aangevuld.

De prijs wordt verbonden aan de echte kosten op sociaal en ecologisch gebied. Ook wordt niet langer alleen gerekend in Euro’s maar komen er alternatieve betaalvormen; uren, barters, dienstverlening, ambassadeurschap. Een mooi voorbeeld hiervan is Car-to-Go dat rijden voor o.a. studenten betaalbaar maakt omdat zij in ruil voor credits zorgen dat de auto’s worden opgeladen. Klanten betalen dus deels in tijd en zo houden zij en Car-to-Go de kosten laag. De klant wordt werknemer en andersom.

Digitaler en lokaler

Naast het benadrukken van de functionele voordelen van een product en de emoties die we aan een merk verbinden, richt de nieuwe marketeer zich op het zichtbaar maken van de indirecte lange termijn voordelen. Ook helpt het merk de consument bij het maken van juiste ecologische en sociale productkeuzes. Alle biologische en keurmerken zijn hiervan een voorbeeld. Crowdfunding is product development, communicatie en prijs ineen.

Locatie gaat niet langer meer op. Verkoop vindt 24/7 plaats via een groot scala aan kanalen. Aanwezigheid wordt steeds meer virtueel en binnen netwerkconcepten. Verkooppunten worden conceptstores en producten en diensten moeten passen binnen de lifestylekeuzes die door de nieuwe retailers worden gemaakt. We gaan digitaler en lokaler. En we maken ons eigen afzetkanaal; thuis afgehaald.

Share-of-voice en tone-of-voice
Promotie wordt gesprek. Het marketingverhaal dat duurzame merken kunnen vertellen is zoveel rijker. En gaat van Business-to-Consumer naar Citizens2Citizens. Burgers bepalen welke share-of-voice en welke inhoudelijke beoordeling een product krijgt binnen de social media. In een wereld waar iedereen altijd ‘aan’ staat kan marketing zorgen dat er een share-of-voice en tone-of-voice komt waardoor de boodschap beter wordt gehoord. En dan moet er ook gewerkt worden aan cohesie van boodschappen: dan wordt de boodschap namelijk vele malen sterker.

Need to be sustainable
Het gaat niet langer alleen om de eigen organisatie. Het bedrijf is onderdeel van en afhankelijk van mensen binnen een netwerk. Daarbinnen wordt het kwaliteits- en duurzaamheidsniveau bepaald. Leveranciers worden niet alleen beoordeeld op kwaliteit, functionaliteit en prijs. Het duurzame merk gaat verder en spreekt de leverancier aan op de rol die deze in de verduurzaming van de keten moet spelen. De keten wordt een cirkel en sluit zich. Nice to be sustainable wordt Need to be sustainable.

De keten sluit zich en krijgt eigen dynamiek
De nieuwe marketingplussen laten zien dat er op veel meer gebieden dan voorheen moet worden samengewerkt. Is het begrip concurrentie nog wel van toepassing als je samen een keten vormt en van elkaar afhankelijk bent? Concurrentie dateert uit de tijd van alles of niets. De tijd van mijn winst is jouw verlies. Barrières moeten worden geslecht want er zijn heel veel stakeholders nodig die ‘in the game’ moeten zijn om succesvol te verduurzamen. Werknemers, toeleveranciers, distributie, overheid en NGO’s, de lokale gemeenschap. Alle schakels in de keten. En daar zijn vanzelfsprekend niet altijd alle belangen hetzelfde. De keten wordt zelf een community en krijgt een eigen dynamiek. En waar eerst sprake leek van belangentegenstelling blijkt het samenwerken en rekening houden met gedeelde belangen veel meer op te leveren. Interessant is het voorbeeld dat het aanspreken van consumenten op de financiële voordelen van een duurzaam product op de lange termijn averechts werkt. Op het moment dat de financiële prikkel is uitgewerkt en niet is vervangen door een duurzame interne prikkel stopt het gedrag en is de consument zo weer weg. En daar heeft de hele circular community dan weer last van.